杏彩体育,杏彩平台,杏彩,杏彩娱乐,杏彩体育APP,杏彩体育官方网站,体育投注平台,足球下注,电竞赔率,注册彩金

　　（一）刘翔的白沙风波 毫无疑问，刘翔的一举一动已经超 越了其个人的意义。先来看看这类广告 是如何产生的，首先是企业和广告公司 抓住了现有法律、法规的漏洞，打烟草 广告的“擦边球”。然后充分运用广告技 巧。如意境优美，诉说朦胧的“鹤舞”广 告，没有任何烟的提示，但观众不可救 药的都联想到了白沙烟，专业术语叫第 一联想。尤其是“我心飞翔”一语多关堪 称经典，我想大凡烟民都能深深体会 “飞翔”的感觉吧。而在这次与奥运冠军 刘翔的联姻中，“飞人刘翔”更使这一联 想地盘扩大，并推动其合理化和阳光 化。最后，准确利用了社会的软肋：诚信 缺失，社会责任感消退，唯利是图。用企 业形象做产品广告是烟草行业的潜规 则，而分级规避监管风险又是广告业的 潜规则。如国内的保健品、医疗用品、烟 草行业，广告公司制作一条广告，一般 会制作多达几十个版本，应对中央、省 市、县区不同程度的监管。正如白沙集 团市场部部长所说，刘翔的这个广告有 很多版本，给北京的本来是没有完整出 现“鹤舞白沙我心飞翔”这八个字的。 刘翔代言白沙广告，除了名人代言 和体育营销的不可控因素外，还在于刘 翔“冒天下之大不韪”，突破了名人代言 烟草的禁区，“擦”着了“烟草广告法”的 限制和禁令，愚弄了消费者，触犯了社 会舆论，暴露了为达到一己目的而弃自 身理应承担的社会责任和国人共同的

　　有兴趣；（４） 商家如何利用姚明；（５）代 言品牌能否与姚明自身的品牌做到相 互渗透、相互提高。

　　在个人品牌的评估上，姚明品牌的 “决策模型”是第一个。可“第一个”并不 意味着其中有多大的技术难度，实际上 道理都是一样的，构造“品牌资产模型” 的主要纬度与指标都没什么大的变化， 所要做的就是针对姚明的个人品牌进 行一些细节上的变通。

　　一、我国体育广告市场现状与体制 （一）体育广告市场现状 企业借体育明星的知名度或个人 成就通过广告宣传的形式，来协助企业 强化其商业销售或产品品牌形象，这种 双赢模式必定促使许多运动员在取得 优异成绩后从运动场走前台，并为企业 创造更多的社会和商业价值。 1、体育明星效应 体育明星效应即运动员在运动场 上所表现的顽强拼搏、精湛技术、强壮 体魄以及良好的人格魅力、公众形象、 社会责任等集合对周围环境产生的影 响。体育明星与实力、规范、团队、开放、 自然、奋斗、持续和公共价值相对较多 的联系，具有社会宣示与教育的重要价 值。企业通过体育明星效应与产品的结 合来宣传或塑造社会良好的品牌知名 度，提高销售、扩大利润为目的。因此， 它包含三个层面： 体育明星名气效应、 新闻效应、金牌效应。 2、体育明星广告效应与风险并存 用体育明星做广告是广告界普遍 的一种诉求方式，而对于那些在奥运或 大赛期间大力推销自己的企业来说，打 着体育明星的招牌就不约而同地成为 选择。专家认为从短期效果来看还是有 影响力的。体育明星的带动效应巨大， 用体育明星来推广产品，奥运、世界锦

　　来自美国劳工部和欧盟统计局的 数据称：２００９ 年 ５ 月份美国失业率升 至 ９．４％，欧 元 区 ４ 月 份 失 业 率 达 到 ９．２％，分别创下近 ２５ 年和 １０ 年新高。 此前中国社会科学院发布的《社会蓝皮 书》显示，２００８ 年中国城镇实际失业率 为 ９．４％。２００９ 年就业形势将更加严峻， 城镇实际失业率可能接近 １４％。为促进 就业，今年政府工作报告大幅阐释更加 积极的就业政策，中央先后颁布 ４ 万亿 投资政策、十大产业振兴规划和一系列 配套措施，还专门下发《国务院关于做 好当前经济形势下就业工作的通知》， 都充分展现出政府促进就业的良苦用

　　目标的确立，体制调整与机制转换的改 革，反映到体育事业上，这就相应地对 体育明星广告市场的培育与开发有着 或多或少的影响。但市场机制的调节作 用存在着局限性市场范围、含量小，导 致市场调节力度有限；以间接性— ——政 府调节力量为主，市场调节力量为辅； 由于政府调节作用居于主导地位，市场 调节作用只能起帮衬作用。

　　价值观不顾的私欲。同时刘翔的示范和 带动效应，对于白沙而言，还直接潜藏 着诱导更多人包括崇拜和喜爱刘翔的 未成年人吸食白沙的居心叵测的嫌疑， 可能会伤害到白沙的美誉度。

　　（二）成功运作的姚之队 姚明的广告注重品牌质量，不是中 国一流或者世界一流的品牌，不管多少 钱，都不会签。姚明能够在短期内身价 上亿美元，他身后的经纪人团队“姚之 队”功不可没。“姚之队”由商业谈判、市 场营销、金融理财、法律等方面的专家 组成。姚明登陆 ＮＢＡ 之初“，姚之队”就 委托芝加哥大学商学院新产品战略管 理实验室，为姚明的市场开发进行调查 和评估。在那份研究报告基础上，对姚 明展开一系列商业活动。为了保护“姚 明”这个名字，“姚之队”在中国商标部 门申请注册了近 ３０ 大类的“姚明”商标 名称，姚明品牌的开发和管理全方位展 开。 有资料表明，“姚之队”所得到的 “决策模型”是由五大维度构造的。 这五大维度是：（１） 商家与公司产 品或品牌是否符合姚明本身品牌；（２） 公司的社会形象与效益如何；（３） 姚明 本人对这些公司以及他们的产品是否

　　刘翔代言自沙广告除了名人代言和体育营销的不可控因素外还在于刘翔冒天下之大不韪突破了名人代言烟草的禁区擦着了烟草广告法的限制和禁令愚弄了消费者触犯了社会舆论暴露了为达到一己目的而弃自身理应承担的社会责任和国人共同的中国经贸导刊2009年第14期85万方数据l方论坛就业责任与企业可持续发展来自美国劳工部和欧盟统计局的数据称

　　三、结论 一是体育明星要合理利用良好的 外形条件，为企业创造更多的社会和商 业价值。 二是体育明星尽量形成以代言本 专业领域为主的代言格局。 三是积极主动地制定体育明星广 告市场经营管理法规与政策，由直接管 理转向间接管理，由微观管理转向宏观 管理。 四是要积极发挥体育经纪人、广告 公司在体育明星广告市场开发中的作 用。■ （张胜衿，1973 年生，河北衡水人， 河北体育学院讲师。研究方向：体育教 育训练学。庞晓洁，1966 年生，浙江宁 波人，河北体育学院副教授。研究方向： 体育产业。王丛贤，1980 年生，河北望 都人，河北交通职业技术学院助教。研 究方向：体育教学与训练。吕鸿羽，1981 年生，河北唐山人，保定学院助教。研究 方向：体育教学与训练。张少卿，1973 年生，河北望都人，保定学院副教授。研 究方向：人体运动科学）

　　首先，促进就业是社会责任的应有 之意。社会责任运动兴起于上世纪 ８０ 年代。进入新世纪以来，在联合国全球 契约 （Ｇｌｏｂａｌ Ｃｏｍｐａｃｔ） 等组织的推动 下，全球更多企业加入到自觉履行社会 责任的行列。“全球契约”号召企业要遵 守人权、劳工标准、环境及反贪污方面 的十项基本原则，其中对企业劳动用工 和促进就业有着明确的要求。国内外先 进企业普遍在促进公平就业、保障员工 权益、强化雇员培训、维护就业稳定等 诸多方面有着卓越的表现，成为促进就 业的楷模。企业积极承担起促进就业的 社会责任从微观上说能够稳定员工队

　　3、中介组织 由于经纪、广告公司是作为中介组 织来运作体育明星与品牌广告活动，从 当前出现的问题来看，明显缺乏专业 化、深度化运作方式。一方面，体育明星 广告良莠不齐，广告的质量和虚假性仍 然存在，并且已经损害了广大消费者的 合法权益。另一方面，体育明星频繁的 给企业做广告，造成广告的效果出现混 乱，甚至在同一行业为几家企业做广 告，使广告传达信息的效果大大降低。 不仅对企业造成损害，对运动员自己的 形象也将大打折扣。最后，我国体育明 星与产品诉求出现错位。中介组织在帮 助体育明星选取做什么广告时，出现错 位现象，即品牌理念与产品广告形象之 间的不一。 （二）国内体制现状 我们国家的体育运动员与国外的 不同，国外的都是自己出资搞训练，而 我国则是国家为运动员出资搞训练，运 动员是国家养起来的，因此运动员的任 何活动都是在政府的计划下进行的。在 学习、训练、比赛及其他集体活动期间， 运动员是不能自己随意安排其他活动 的。明星为企业代言，我觉得不应该仅 仅是企业与明星个人的关系，而应该是 企业与整个国家体育管理部门的关系。 随着我国社会主义市场经济改革

　　标赛、联赛等是一个非常好的时机。尽 管邀请大牌明星代言产品将会花去企 业一笔不菲的开销，但收益明显，昂贵 的费用也就有其利用的价值。然而，其 风险性也的确存在。一个运动员有他的 运动生命周期，这个周期是否能够与企 业产品的周期相结合是企业首先要考 虑的问题。很多企业是在一个运动员还 没有成为明星时就把他签下来，这样投 资很少，一旦运动员一战成名，则立刻 成为一桩物超所值的买卖。他们不得不 从一个运动员的潜力来推测可能的成 绩，以避免体育明星代言人在运动会上 的不佳表现给产品带来负面影响。

　　“体育明星”已成为大众或企业关 注体育赛事和运动项目时使用频率最 高的词汇。因此，众多体育明星逐渐从 运动场走向大众的视野，成为关注的焦 点和主题。体育明星为企业品牌做广 告、形象代言人，可以使产品迅速、有效 的占领市场的制高点，为企业创造巨大 的经济效益和社会效益。体育明星做广 告可以达到社会效益和经济效益双赢 的效果，它已成为体育市场中极具潜力 的一个组成部分，同时，体育明星广告 也是一道生动、真实的人文景观。如今， 赛场的部分体育明星纷纷为某些品牌 做起了形象代言人。

　　（三）对正反案例的思考 商业代言最根本的作用不就是通 过代言人的亲身说教和现身说法，以他 个人积累的品牌信誉向广大受众担保 其所代言的产品是值得信赖的吗？如果 代言人与产品之间本身“信任度”的链 接都没建立起来，又怎么能说服受众从 而驱动产品销售呢？好比刘翔代言白沙 香烟一样，明眼人很难相信，有着健康 活力形象的刘翔会去抽烟，即使抽烟， 他会选择白沙吗？显然不会。 所以刘翔与白沙烟的结合，是一种 典型的个人品牌商业开发失误，但姚明 没有。从“姚之队”“决策模型”的五大维 度构造来看，这个低级失误在姚明个人 品牌“决策模型”的构造阶段就已经被 杜绝掉了。只可惜像姚明这样的成功代

　　心。在这项极其复杂的系统工程中，作 为提供主体就业岗位的企业有着义不 容辞的重要责任，关键时刻应该挺身而 出，切实为促进就业做出应有贡献。

　　履行社会责任越来越成为全球市 场和企业的共识。有远见卓识的企业不 仅要追求自身的发展，更需要关注客 户、关注员工、关注信誉、关注环境，承 担起更多的社会责任。特别是在全球应 对金融危机的现阶段，更需要企业顾全 大局，积极承担就业责任，这对于社会 的稳定和企业的发展都至关重要。